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市场部职责(如何建立市场部框架)

商业软文 商业软文 72 人阅读 | 0 人回复

发表于 2021-3-1 11:10:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

讨论:市场部职能、分工、结构|互联网营销5号

今天在咖啡馆问朋友。一句废话之后,朋友说了一句心事。她负责的市场部有新媒体、推广、品牌、PR、渠道、商务.等几个职能组,她不知道怎么划分职能,就是他们工作的界限在哪里?以及如何合理协调工作。

之前没认真想过市场部的结构。既然朋友说了,我就当场放了:

这个问题必须从市场部的本质考虑。之前在文章《》中表达了一个观点。市场狗的核心价值是提高交易转化率,优化企业利润增长的关系链。

同时,还提到了企业成长的关键指标公式:

利润增长曝光量流量转化率成交转化率单比交易额成本

核心的两个关键词是:转化率和曝光量.

因此,相应地,市场部基本上做两件事,有两个目标:

1.通过品牌建设提高用户触摸商品时的转换效率;

2.尽可能联系目标用户;

在提高转化率的市场目标下,品牌、推广、PR可以合并归类为品牌团队。这个团队工作的核心评估指标是用户偏好率和对产品关键特性的认知率。这需要专业公正的研究公司来评价,就像审计一样。

为什么把PR要合在一起?

第一,就我在百度的工作经历和行业内的一些经验来看,市场公关和PR市场化已经成为一种趋势,市场和PR的界限越来越模糊。优步就是一个很好的例子;

第二,PR创造品牌,广告维护品牌。也是品牌范畴。如果广告是用来推广的,就要和PR放在一起;

而且我主张,除了市场定位、卖点梳理、品牌形象,所有的市场行动都应该由PR生发起和主导。PR是与国外媒体和用户沟通的最高口径。

应该说是由“公关思维”发起和主导的。

在提高曝光量的市场目标下,可以把渠道和商务合在一球,统归为渠道Team

这个团队的主要工作就是尽可能的把产品暴露给更多的目标群体。核心考核指标主要是渠道成本的控制,主要考核CPM和CPA,以及业务合作拓展带来的低成本敞口。

这里的渠道不仅包括广告渠道,还包括应用预装和后装。我不能理解为什么有的公司要把渠道和市场部分开,别有用心;渠道的边际成本会随着品牌影响力的扩大而降低,甚至接近零成本,所以渠道必须与品牌合作,否则会对公司造成巨大的资源浪费。

这里的业务是指市场层面的业务,而不是业务层面的,比如明星合作、品牌合作、非营利组织合作等等。这是一股不容忽视的力量。在某种程度上,业务工作是为公关和品牌传递炮弹。好生意太难得了。

说到这里,“新媒体”就留在朋友的功能分组里了,还没有分类。

这里要重点说下新媒体

一般来说,新媒体是指微博微信平台。广义上也包括陌陌、豆瓣、优酷、ab站等。除了特殊人群,后三者基本可以忽略不计。市场部说做新媒体营销就是在微博微信平台传播。我觉得按媒体属性划分功能是一种很傻的做法。别的不说了,如果品牌群的同学需要用微博微信做项目,这件事该由谁牵头?必须制造不和谐。

在我看来,所谓新媒体,其实是一种更贴近用户站,有用户沉淀的媒体,其核心特征是“关注”的行动号召。本质上,不管是微博还是微信,其实和十年前流行的CRM管理是一回事。过去是获取和管理用户数据,通过邮件和电话与用户和潜在用户沟通。现在用的是微博蓝V和微信因此,我的建议是不要设置新媒体team,而是用户管理team

这个团队的主要工作是使用官方微博和微信。因此,总结起来,一个市场部的结构如下:

每个团队都有明确的界限,但都有合作关系。作为营销部门的负责人,最终拾起并聚集这三种力量的关键是企业和品牌的核心价值观。高层领导不仅要决定做什么,还要决定不做什么,核心价值就是这个杆秤。

可悲的是,许多公司没有明确的核心价值。他们往往用更少的钱去做,做出来的效果好,做出来的时候领导高兴。你想过吗?今天就到这里。就是这里。


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